Psychologická obrana v těžkých časech
V době ekonomické nejistoty by se dalo očekávat, že lidé budou šetřit na horší časy – na bydlení, rodinu nebo prostě na vytvoření finanční rezervy. Přesto se zdá, že mladí lidé, zejména generace Z, se chovají opačně. Namísto šetření si dopřávají drobné luxusy, jako je káva za stovku, značková rtěnka nebo drahé ponožky. Tento jev však není výsledkem rozmařilosti, ale spíše přirozené psychologické reakce na stresující situace. Odborníci tento fenomén nazývají „rtěnkový efekt“ (lipstick effect).
Co je rtěnkový efekt?
Termín „lipstick effect“ poprvé použila americká ekonomka Juliet Schor v roce 1998 ve své knize The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need. Schor vysvětlila, že v těžkých dobách lidé omezují velké výdaje, ale stále si dopřávají menší luxusní produkty, které jim pomáhají udržet pocit normálnosti a zlepšit náladu. Tento koncept se stal známějším díky Leonardu Lauderovi, který si všiml, že během krizových období, jako byly teroristické útoky 11. září 2001 nebo globální ekonomická recese v roce 2008, vzrostly prodeje rtěnek a jiných drobných kosmetických produktů, zatímco jiná odvětví, jako cestovní ruch nebo automobilový průmysl, zaznamenala pokles.
Proč mladí lidé utrácejí za drobné radosti?
Pro současnou mladou generaci je situace podobná. Ceny nemovitostí, energií a dalších základních potřeb jsou tak vysoké, že pro mnoho z nich je představa vlastního bydlení nebo auta téměř nedosažitelná. I kdyby šetřili každou korunu, často to nestačí na splnění jejich dlouhodobých cílů. Proto se rozhodují investovat do menších radostí, které si mohou dovolit. Když nemají na byt, auto nebo dovolenou, koupí si alespoň kávu, kosmetiku nebo jiný drobný luxus, který jim přinese okamžitou radost.
Rtěnky, kosmetika a evoluční psychologie
Rtěnkový efekt se původně týkal především žen a jejich nákupů kosmetiky. Evoluční psychologové tvrdí, že v těžkých dobách ženy více investují do svého vzhledu, aby zvýšily své šance na nalezení partnera, který je finančně zajištěný. Studie z roku 2012 ukázala, že ženy v krizových obdobích častěji nakupují kosmetiku, protože věří, že atraktivní vzhled jim pomůže přitáhnout partnera s dostatkem zdrojů.
